Erklärung
Als Storytelling wird eine Methode bezeichnet, bei der die definierten Zielgruppen Wissen, Ideen, Produkte oder sonstige Informationen durch konstruierte oder reale Geschichten vermittelt bekommen. Die Geschichte als Ausdrucksform soll ermöglichen, dass Informationen möglichst einfach präsentiert, gut aufgenommen und langfristig im Gedächtnis verankert werden können.
Das Storytelling dient dazu, Daten, Werte, Ziele oder Wissen zu vermitteln. In der Psychotherapie dienen Geschichten dazu, Probleme zu skizzieren und Lösungen zu konstruieren. Und nicht zuletzt machen sich Werbung, PR und Marketing die Eingängigkeit und emotionalisierende Wirkung von Geschichten zunutze und verwenden Formen des Storytellings, um ihre Botschaften im Gedächtnis der Zielgruppen zu verankern.
Das Ziel im Storytelling
Botschaften, Wissen und Daten optimal zu vermitteln ist ein schwieriger Vorgang. Informationen werden immer komplexer und umfangreicher bei gleichbleibender Aufnahmefähigkeit der Zielgruppen. Kenntnisse über Produkte, Daten und Prozesse werden immer wichtiger.
Storytelling vereinfacht Informationen und stellt sie anschaulich dar um die gewünschte Botschaft im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern. Die Ziele im Storytelling bestehen also darin, Information zu vereinfachen, sie ansprechend aufzubereiten und so der Zielgruppe zugänglich zu machen.
Die Funktionsweise des Storytellings
Was zur Methode des Storytellings gehört und wie es funktioniert, ist nur teilweise definiert. Auch wenn eine Vielzahl an Definitionen besteht, sind es einige wenige Merkmale, die eine Geschichte ausmachen. In der Regel finden sich folgende Eigenschaften in jeder Story:
-
Einen oder mehrere Protagonist(en)
-
Ein Ereignis, ein Problem, ein Schicksal
-
Die Lösung, die Umgehung des Problems oder das Scheitern daran
Branchen- und unternehmensübergreifend lassen sich darüber hinaus einige Merkmale feststellen, die jede gute Geschichte mit sich bringt:
Die Erzählung
… aktiviert: Eine gute Story veranlasst zum Zuhören und sich mit der gebotenen Thematik zu befassen. Das gilt sowohl in der Vermittlung von Wissen, als auch in der Werbung für ein Produkt. Eine gute Geschichte kann mit einem gelungenen, möglichst zielgruppengenauen Einstieg die Aufmerksamkeit des Rezipienten (Empfänger der Botschaft) erhaschen und ihn zum Zuhören, Mitmachen, Klicken etc. bewegen.
… emotionalisiert: Eine gute Story lädt den Rezipienten emotional auf. Welche Emotionen das sind, hängt von der Geschichte, dem Thema und dem Einsatzzweck ab. So können nicht nur positive Emotionen wie Freude, Sicherheit oder Vertrauen einen Kunden bewegen, sondern auch negative Emotionen wie Angst und Schrecken können ein Thema oder ein Produkt fester im Gedächtnis verankern.
In der Werbung kann es darüber hinaus wichtig sein, dass der Konsument die Emotion auch auf das Produkt oder sogar auf eine gesamte Produktwelt überträgt. So versuchen Marken wie Microsoft oder Mercedes Benz etwa, ihre Kunden dazu zu bringen, sich mit ihrer Philosophie zu identifizieren und gestalten ihre Geschichten dementsprechend.
… begeistert: Gutes Storytelling begeistern Rezipienten für eine Idee, einen Prozess, eine Marke oder ein Produkt. Im besten Fall begeistert es sie so sehr, dass sie die Geschichte freiwillig weiterverbreiten. Viele Experten gehen davon aus, dass Begeisterung ein wichtiger Schlüssel zum Gedächtnis des Menschen ist und gerade beim Lernen eine wichtige Rolle spielt. Themen, die begeistern, bleiben besser im Gedächtnis haften.
… bindet: Insbesondere in Werbung und Journalismus kann gutes Storytelling darüber mitentscheiden, ob Marken oder Autoren ihre Konsumenten und Leser binden können. Menschen mögen Geschichten, nicht umsonst werden seit jeher Ereignisse und Vorgänge in Erzählungen wie Märchen oder Sagen verpackt. Eine unterhaltsam aufbereitete und informative Website kann demnach Rezipienten dazu bringen, zum regelmässigen Besucher zu werden. Wer gute Storys erzählen kann, kann seine Zuhörer an sich binden.
Diese Funktionen von Geschichten sind der Schlüssel zum erfolgreichen Storytelling: Je stärker eine Geschichte aktiviert, emotionalisiert, begeistert und bindet, desto besser kann sie in der Regel ihr Ziel erreichen. Gute Storys sorgen dafür, dass sich der Rezipient mit der Geschichte identifiziert und somit die gebotenen Informationen leichter aufnimmt.
Anwendungsbeispiele:
-
Wissensmanagement: Sicherheitsbestimmungen im Unternehmen, die anhand eines fiktiven Arbeitnehmers in einem Comic erklärt werden.
-
Kinder- und Erwachsenenbildung: Rollenspiele zur Darstellung von Problemen im Schulunterricht.
-
Journalismus: Beispielhafte Geschichten von Menschen, anhand derer der Krieg in Syrien erläutert wird.
-
Werbung: Werbespots mit Protagonisten und Ereignissen.
-
PR und Marketing: Die Entstehungsgeschichte eines Unternehmens auf der Firmen-Website.
Formen im Storytelling
Storytelling kann in vielen Formen und Medien existieren. Diese reichen von der mündlichen Rede des Chefs an die Belegschaft auf der Weihnachtsfeier bis zu multimedialen Präsentationen beim Kongress vor Tausenden von Zuhörern. Auch Bücher, Lieder oder Werbevideos mit einem Millionenpublikum erzählen Geschichten und machen sich fast immer die Funktionen des Storytellings zunutze.
Insbesondere das Internet bietet vielfältige Möglichkeiten für multimediales und auch interaktives Geschichtenerzählen, bei dem eine Vielzahl an Materialien – Audio, Text, Video, Bild etc. – eingesetzt werden können. Beispiele dafür sind etwa die Reportagen verschiedener Online-Zeitungen, die Themen in Bild, Text und Ton aufbereiten und so gestalten, dass der Nutzer sich darin interaktiv bewegen kann. Rezipienten können hier Videos schauen, Texte lesen oder Audiofiles hören und deren Abfolge beeinflussen oder die Informationstiefe der Geschichte wählen.
Storytelling geschieht in diversen Medien und Formen – gerade das Internet bietet sich als Medium zum (interaktiven) Geschichtenerzählen an und bringt mit Videos, Texten, Slideshows, Animationen oder Multimedia-Reportagen immer wieder neue Beispiele für gutes Storytelling.